Les 26 et 27 mai prochains, tu animeras ton premier module de formation chez ARTES sur le copywriting… Peux-tu nous éclairer sur cette notion et sa pertinence ?

« Le copywriting concerne toute rédaction à visée commerciale ou de communication, que ce soit pour vendre, faire passer un message ou fidéliser. Derrière cette notion, il y a toujours un objectif précis à atteindre. Même s’il est important de bien écrire et d’avoir une tonalité, en matière de copywriting, on n'est pas là pour faire de la littérature. En formation, on va voir comment écrire des messages courts, percutants et efficaces. Une partie importante sera consacrée aux accroches, pour faire en sorte qu’elles "accrochent" vraiment. On verra comment adapter son ton selon les canaux, car on ne s’exprime pas de la même manière dans une newsletter que sur une plaquette ou les réseaux sociaux. Chacun a ses codes et ses impératifs. On va aussi travailler le SEO, les signatures de marque et les manières d’améliorer son style d’écriture. Tout cela permet de se différencier et de donner une âme à son récit. Enfin, on abordera la "conversion", c’est-à-dire écrire pour vendre, et on identifiera les tunnels de vente sur Internet. Tout cela peut paraître très vaste, mais ce qu’il faut retenir, c’est que l’on va balayer toutes les manières d’améliorer ses écrits. »

Justement, pour Artes, tu vas aussi proposer un module sur la manière d’améliorer ses textes avec l’IA générative… Abordes-tu cela en formation copywriting ?

« Oui, j’évoque l’IA car elle peut s’avérer pertinente, mais ce sont deux contenus distincts. En copywriting, on étudie les techniques d’écriture pour convertir. Dans le module IA, on revient aux bases de l’écriture et à ce que l’on appelle la rédaction augmentée, assistée par la machine. Le public cible n’est pas tout à fait le même. La formation IA s'adresse à toute personne gérant des écrits professionnels, ne serait-ce que pour des emails. Pour la clientèle d’ARTES, souvent issue du secteur culturel, cela concernera surtout les chargés de com’ qui rédigent newsletters, emails de prospection, plaquettes ou contenus web. Cette formation est ouverte à tous les profils : certains, moins à l’aise avec l’écrit, compteront sur l’IA pour passer un cap, tandis que d’autres chercheront à améliorer leur style ou à gagner en efficacité. Pour ma part, j’essaie de développer une approche adaptée à chacun. »

« La rédaction augmentée résulte de la synthèse entre la version originelle et celle élaborée par l’IA »

Rédiger avec l'IA, c’est aussi risquer un rendu aseptisé. Les « contenus Chat GPT » sont facilement identifiables et peuvent parfois créer un effet de rejet… As-tu des astuces pour éviter ça ?  

« Oui, tout à fait. Je suis récemment intervenue sur une conférence d’un évènement qui s’appelle « le Carrefour de l’IA » et nous évoquions ce sujet. Utiliser l’IA sans modification humaine, c'est effectivement l’assurance d’arriver avec un texte facilement identifiable : écriture lisse, sans détail sensoriel, avec beaucoup de textes à tirets… L’intelligence artificielle a ses tics ! Mais en s’impliquant et en apprenant à utiliser l’outil, il est possible de les gommer ». 

Il ne faut donc pas prendre pour argent comptant ce que renvoie l'IA ?

« Absolument. En formation, on va reprendre de zéro. On parlera des éléments de base que l’on doit absolument retrouver dans un bon prompt. Ensuite, il est effectivement crucial de vérifier les réponses car l’IA fait encore des erreurs. Je conseille aussi de segmenter le travail : les outils actuels peinent à maintenir un niveau de réflexion soutenu sur 40 pages. Mieux vaut procéder paragraphe par paragraphe, toujours sous supervision.

Pour ce qui est du style, je préconise de partir d’une base humaine avant d’ajouter la machine. Une IA bien briefée peut ouvrir des portes insoupçonnées ou nous faire rebondir sur un simple mot. C’est là que le processus devient intéressant ! Mais attention, il est nécessaire de retravailler le texte. La rédaction augmentée résulte de la synthèse entre la version originelle et celle élaborée par l’IA. »

Tu animes également un module sur le branding. De quoi s’agit-il et pourquoi est-ce si important ? 

« Le branding définit l’identité d’une marque ou la personnalité d’une entreprise. C'est ce qui permet au public d’identifier ou de différencier une entreprise, une marque, par rapport à la concurrence. Ne pas travailler son branding, c’est prendre le risque de mener beaucoup de petites actions déconnectées les unes des autres. Dans cette formation, au contraire, on vise la cohérence en harmonisant toutes les prises de paroles. Une bonne stratégie de branding met un peu de temps à produire ses effets (mémorisation, préférence) mais a des résultats sur le long terme. De mon côté, j’interviens sur la stratégie en amont et la partie écrite. Tout ce qui est visuel nécessite de faire appel à un graphiste. Mais évidemment, les deux fonctionnent de pair».,

« Faire en sorte que l’on reconnaisse la marque à chaque fois qu’elle s'exprime »

Comment met-on en place une stratégie de branding ? 

« Un travail de positionnement est nécessaire en amont : lister ses points forts, ses valeurs, ses objectifs, son public... Une fois que tout cela est défini, on va chercher à le traduire par univers créatif, aussi bien dans les mots que dans le visuel. Quels mots va-t-on utiliser ? Quelle signature ? Quel slogan ? Certaines marques vont valoriser la proximité, la chaleur ou la complicité. D'autres vont préférer se placer comme des expertes, dans une posture plus visionnaire. Une fois que l’on a défini ce socle-là, on peut le déployer dans toutes ses communications (site internet, publicité, communiqué de presse, plaquette)... L’objectif est de faire en sorte que l’on reconnaisse la marque à chaque fois qu’elle s'exprime. ». 

Peut-on facilement la mettre en place ? 

« Oui, à condition de bien y réfléchir. Cela demande du travail et surtout du dialogue. Il est toujours préférable d’être dans l’échange et éventuellement de pouvoir tester deux approches différentes auprès d’un échantillon. C’est une manière de savoir laquelle fonctionne le mieux. De manière générale, dans cette formation, je m'adresse plutôt aux chargés ou responsables de la communication, des profils très opérationnels. Je veux qu'ils retiennent l'importance d'une ligne directrice précise. En branding, on pense l’entreprise comme une personnalité humaine, avec ses valeurs et sa logique. Elle peut évoluer, mais l'identité profonde reste. J'aime ce parallèle entre personnes physiques et personnes morales. ».

Dirais-tu que l'image de marque est  parfois négligée ? 

« Je pense qu’elle l’est parfois dans les petites structures qui n’ont pas forcément le personnel pour s’y consacrer. La question se pose plus intuitivement au niveau graphique, parce que ça saute plus rapidement aux yeux. Au début d’une entreprise, les créateurs se posent forcément la question du nom et du logo. Généralement, le travail est très bien fait à ce niveau-là, et c’est déjà un début d’identité. Malheureusement, derrière, ça ne suit pas toujours. On retrouve souvent des prises de paroles hétéroclites ou un site internet qui ne reflète pas véritablement ce que les dirigeants auraient imaginé, la façon dont ils aimeraient s'exprimer, l’identité de leur structure… »

Est-il possible de changer après avoir passé plusieurs années sans stratégie appropriée ?

« On peut toujours changer ! Il n’est jamais trop tard, à condition d’être prêt à apporter des modifications. Je pense qu’il faut commencer par réaliser un mini audit : recenser tous les supports sur lesquels la marque ou l'entreprise s'exprime. Constate-t-on déjà une unité ? Une identité se dégage-t-elle ? Souvent, j'ai remarqué que le nom est bon, même si les créateurs n’ont pas forcément réfléchi au branding. D’une certaine manière, nommer une entreprise est une façon de la personnifier. Le travail est plutôt à mener sur les supports. En formation, on traquera les incohérences avec chaque participant. On redéfinira les valeurs et le positionnement de leur structure pour challenger l'existant et ébaucher une nouvelle charte éditoriale. L'idée est de repartir avec une vision claire de ce que l’on est et des améliorations à apporter. Là, déjà, on aura fait un grand pas ! »

À consulter, les trois formations animées par Anne Jourdain :
Booster son branding : construire une marque forte et cohérente
Créer des textes percutants avec l'IA générative
Copywriting : maîtriser les techniques d'écriture qui convertissent