Pourquoi cette formation a été construite ? 

« À l’origine, Cyrille Bureau, directeur d’ARTES, m’a approchée car il était en recherche sur ce domaine. Il était intéressé par le fait d’intégrer des approches commerciales, secteur dont je suis issue, dans l'univers culturel. À l’époque, je faisais déjà de la formation sur de la vente et de la négociation. Nous avons construit ce module ensemble, et nous l'avons fait évoluer au fil des années. À l'origine, c'était un parcours divisé en deux niveaux. Dans l’intitulé, il y avait une notion d'éthique que l’on a enlevée depuis, même si j’ai gardé un point sur lequel on fait la différence entre influencer et manipuler. Il y a 13 ans, intégrer des méthodes de vente ou des méthodes de marketing interrogeait beaucoup les gens issus du secteur culturel. Dans leur esprit, un vendeur était assimilé à un voleur, menteur, tricheur. C’est moins le cas depuis quelques années. »

Comment expliques-tu cette appréhension ?

« Parce qu'avec les baisses de subventionnements et la fin des contrats aidés, les structures culturelles se sont mises en quête d'autonomie financière, notamment via le mécénat. Et puis, d’un autre côté, c'est devenu de plus en plus complexe de vendre des spectacles. On vit dans une société où les gens sont tous vendeurs ou acheteurs à un moment donné dans leur vie, notamment avec des plateformes comme Le Bon Coin ou Vinted. Face à nous, on a des personnes de plus en plus aguerries, avec un esprit de négociation, mais qui sont de moins en moins disponibles, donc plus volatiles. Les méthodes que l’on voit en formation permettent de venir contrer ces éléments de contexte. »

Justement, en quoi la vente de spectacle est-elle différente de la vente « classique » ?

« Alors déjà, en vente, on fait la différence entre le Business to Business (B2B) et le Business to Consumer (B2C), la vente aux particuliers. C'est cet aspect-là qui choque souvent, avec l’image du commercial qui tape du pied dans la porte pour vendre une encyclopédie à des personnes âgées qui ne l'utiliseront jamais. Le B2B, ce sont des professionnels qui vendent à des professionnels. On n’est pas sur du one shot. L'objectif, c'est de construire une relation de partenariat durable. Pas de vendre à n'importe quel prix. »

« En moyenne une structure perd à peu près 10% de ses clients et de ses partenaires chaque année »

Ça veut dire que cette formation ne s'adresse pas spécialement à des commerciaux ? 

« Non, elle peut s'adresser à tous les gens qui ont à conduire des entretiens et des rendez-vous avec n'importe quel type de partenaire. L’objectif premier est de comprendre ce que l'on met derrière la notion de vendre. Ensuite, on appréhende le cycle de vie dans la relation partenaire ou commerciale. Et, enfin, on rentre dans la méthode. À chacune des étapes, on vient travailler des techniques spécifiques. On n'est pas sur une formation en prospection, mais vraiment sur l’entretien téléphonique ou le face-à-face en lui-même : comment je fais en sorte que ce rendez-vous soit le plus constructif possible ? »

Qu’entends-tu par cycle de vie de la relation commerciale ?

« Il faut savoir qu'en moyenne, une structure perd à peu près 10% de ses clients et de ses partenaires chaque année. Même lorsqu’il s’agit d’une structure commerciale. Donc, il y a un cycle de vie : l'acquisition, la fidélisation et le moment où il faut recommencer. Et chacune de ces étapes n'implique pas exactement les mêmes méthodes. »

« Si tu oublies de te préparer, prépare-toi à être oublié »

Sans vouloir dévoiler le contenu de la formation, que transmets-tu aux participants dans l’optique de préparer un entretien ?

« J’utilise souvent une petite phrase d’accroche, qui est : « si tu oublies de te préparer, prépare-toi à être oublié ». La préparation, c’est l'élément clé, la fondation d'un rendez-vous réussi. Il n'y a pas de place pour le freestyle. Cela passe par connaître sa propre offre, avoir fait une recherche sur les lieux, voire sur les interlocuteurs que l'on contacte. Retrouver l'historique, si on a déjà travaillé avec la compagnie en question. Il faut vraiment être au fait de la personne que l’on va voir au téléphone. Cela peut prendre du temps, surtout lorsque ce sont des prospects, des gens que l'on ne connaît pas du tout. »

Dirais-tu que cette phase de préparation est négligée ? 

« En fait, la plupart du temps, les gens préparent ce qu'ils veulent présenter. C’est important de savoir ce que je veux vendre, d'avoir mes outils, mes supports. Mais la clé, c'est surtout d'avoir déjà commencé à me renseigner sur les gens que je vais démarcher, pour savoir leur expliquer en quoi je vais leur être utile. C’est un peu le même schéma que pour quelqu’un qui va faire de l’emailing. En envoyer moins, mais plus ciblés, c’est ce qui va permettre d’avoir plus de performance. »

Quelles sont les problématiques des gens qui viennent sur ce module-là ?

« Aujourd'hui, ce sont majoritairement des gens qui cherchent à développer le mécénat, ou qui décident de louer leurs espaces pour de l'événementiel. Mais il y a aussi des gens qui font de la diffusion. C’est d’ailleurs un module complémentaire avec le cycle d’ARTES, mais je pense que c'est important qu'il y ait un peu d'espace entre les deux. Il est arrivé que d’anciens participants viennent consolider leurs pratiques sur cette formation-là. Après, attention : en diffusion, il y a beaucoup de coups de téléphone, d'échanges rapides. Là, le module est plutôt construit pour des entretiens plus poussés, à partir d’au moins 20 minutes, une demi-heure avec les gens. Ce peut être utile en diffusion, mais ce n’est pas non plus sur mesure pour ces profils-là. »

C’est une formation où l’on imagine beaucoup d’ateliers pratiques…

« Effectivement, il y a du travail de réflexion en petits groupes suivis de mises en commun. Et puis, on fait aussi des mises en situation, avec notamment des jeux de rôles. Les participants ont un peu d’appréhension au départ, mais en sortie de formation, en général, c’est ce qu'ils ont le plus apprécié. Le partage entre pairs, et l’espacement entre les deux sessions qui leur permet de revenir avec déjà un peu plus d’expérience, c’est ce qui plaît le plus dans ce module. »

À consulter : notre formation « Mener ses rendez-vous partenaire / client avec efficacité »